Теоретические основы курса «Основы маркетинга»

Тема 1. Социальные основы маркетинга

Ситуации для анализа

1. Прокомментируйте следующее утверждение: «Маркетинг – это интегративная функция менеджмента, преобразующая потребности покупателя в доходы предприятия».

2. Как вы понимаете тезисы:

А) «Маркетинг – философия коммерческой деятельности»?

Б) «Маркетинг – философия бизнеса»?

3. Что побудило многие американские фирмы перейти от концепции «маркетинга» к концепции «социально – этического маркетинга»?

4. Кому, на ваш взгляд, в большей степени необходим маркетинг: продавцу или покупателю?

5. По данным статистики, в расчете на одного ребенка продажа игрушек и игр в год в составляет в Испании лишь 7 тыс. песет, в то время как в Италии, Германии и Франции – более 10 тыс. песет.  Действительно ли испанским детям игрушки нужны меньше?

6. Прокомментируйте утверждение: «Японцы покупают не продукцию, а поставщика». Какое отношение в потребности имеет такая политика японских фирм?

Тестовые вопросы

1. В чем, с точки зрения Ф. Котлера заключается основной смысл «концепции маркетинга» как нового подхода к предпринимательской деятельности:

 А. В необходимости всемерно улучшать качество известных марок товаров, совершенствовать их характеристики, стараться закрепиться на уже освоенных потребительских рынках?

В. В необходимости проведения крупномасштабных мероприятий по стимулированию сбыта потребительских товаров?

С. В необходимости ориентировать свою деятельность на широко распространенные и доступные для основной массы потребителей товары?

D. В необходимости ориентации на нужды и потребности покупателей как основы для производственной и сбытовой деятельности?

2. В каких случаях наиболее целесообразно применение стратегии маркетинга на основе «концепции совершенствования производства»?

А. Когда спрос значительно превышает предложение.

B. Когда наблюдается падение спроса на те или иные виды товаров и услуг.

C. В случаях продажи сложной бытовой техники.

D. Когда на рынке наблюдается равновесие спроса и предложения.

3. В чем заключается сущность « концепции совершенствования товара» как стратегии предпринимательской деятельности фирмы?

A. В необходимости постоянно расширять практику активного сбыта товаров, освоения новых целевых рынков, проведения мероприятий «паблик рилейшиз», изучения психологии потребителей.

B. В необходимости постоянного сокращения издержек производства, снижения себестоимости и цены товара, что позволяет сделать его доступным для большего числа покупателей.

C. В необходимости повышения качества и улучшения эксплуатационных характеристик выпускаемых товаров, следствием чего будет благосклонное отношение потребителей к данным товарам.

D. В необходимости ориентации предприятия на уже освоенные целевые рынки, на постоянное сотрудничество с апробированными дилерскими фирмами.

Тема 2. Содержание, цели и принципы маркетинга

Ситуации для анализа

1. Прокомментируйте утверждение: «Инженеры создают изделие, а маркетологи создают товар. При этом одна и та же продукция одновременно может быть олицетворением инженерной мечты и кошмаров для отдела сбыта».

2. Как вы понимаете тезисы:

А) «самое разорительное – эффективно делать то, что делать вообще не следует».

B) «никто не хочет платить за низкое качество, но никто не станет и переплачивать за лишнее качество».

C) «маркетинг – для фирмы, а не фирма для маркетинга».

3. Что означает на ваш взгляд, утверждение о том, что «успешный маркетинг предполагает оптимальное сочетание стратегии и тактики»?

4. Прокомментируйте изложенные ниже цели маркетинга:

A) Достижение максимально возможного потребления;

b) достижение максимально потребительской удовлетворенности;

c) предоставление покупателю максимально широкого выбора товаров;

d) максимальное повышение качества жизни людей

Тестовые вопросы

1. В чем заключается основная задача управления маркетингом согласно теории Ф. Котлера?
   1. В стимулировании сбыта
   2. В управлении спросом
   3. В минимизации издержек
   4. В организации рационального товародвижения
   5. Каковы отрицательные последствия выбора такой цели маркетинга, как «предоставление покупателю максимально широкого выбора товаров»?
      1. Потребуется большая сеть посредников
      2. Большие затраты производителя товаров
      3. Покупатель может растеряться при выборе нужного товара
      4. Покупателю потребуется много времени
      5. A и B.
      6. A, B, C.
      7. A, B, C, D.
      8. A и C.
      9. Какие элементы с точки зрения основной цели маркетинга характеризуют категорию «качество жизни»?
         1. Качество, количество, ассортимент, доступность реализуемых товаров.
         2. Региональные особенности колебания спроса на потребительские товары
         3. Качественные характеристики окружающей физической среды
         4. Качественные характеристики социально – культурной среды
         5. A, B, D
         6. A и D
         7. A, C, D
         8. B

Тема 3. Основные характеристики рынка

Ситуации для анализа

1. Приведите конкретные примеры товарных рынков из отечественной в зарубежной практики, для которых характерны ситуации «рынка продавца» или «рынка покупателя»?
2. Что лучше для общества в целом: наличие «рынков продавцов» или «рынков покупателей»? Ответ проиллюстрируйте в конкретных примерах.
3. Чем отличается с позиции маркетинга:

a)      Рынок соли от рынка автомобилей

b)     Рынок товаров от рынка услуг

c)      Сельский рынок от городского рынка

d)     Рынок овощей от рынка холодильников

e)     Рынок самолетов от рынка арбузов

Назовите максимальное количество отличительных признаков.

1. Какие изменения произойдут на рынках потребителей и рынках предприятий, если в обществе усиливается тенденция к сокращения времени на приготовление пищи в домашних условиях?
2. Покажите, как качество товаров влияет на спрос и на предложение? Как это влияние можно изобразить графически?
3. Прокомментируйте ситуации (A – E), складывающиеся на рынке мужских плащей в городе N. Как в течение месяца отразится каждая из перечисленных ситуаций на спросе, предложении, равновесном объеме, равновесной цене?
   1. На швейную фабрику «Вымпел», выпускающую мужские плащи, поступила более дорогая, но менее качественная плащевая ткань.
   2. Мужские плащи неожиданно вышли из моды.
   3. Численность мужского населения зрелого возраста возрастает, поэтому наряду со швейной фабрикой «Вымпел» начинает выпуск мужских плащей фабрика «Волжанка».
   4. Администрация фабрики «Вымпел» добилась дотаций из госбюджета в размере 40% от продажной цены плащей. В то же время фабрика стала получать пуговицы от фирмы «Интерлов» по цене на 40%, ниже рыночной, а в результате забастовки работники фабрики добились  повешения заработной платы в 2 раза.

Тестовые задания

1. Какой ситуацией характеризуется «рынок продавца»?

А. Спрос выше предложения

B. Спрос равен предложению

C. Спрос ниже предложения.

D. Коньюнктура рынка не имеет значения.

2. Изменение какого фактора не вызовет сдвига кривой спроса?

A. Вкусов и предпочтений потребителей.

В. Размера и структуры распределения валового внутреннего продукта

С. Цены товара

Д. Численности и возраста потребителей

3. Рост цен на материалы, необходимые для производства товара, вызовет:

А. Сдвиг кривой спроса вверх(или вправо)

В. Сдвиг кривой предложения вверх(или влево)

С. Сдвиг кривой спроса и кривой предложения вверх

Д. Сдвиг кривой предложения вниз(или вправо)

4. Чем можно объяснить сдвиг кривой спроса на товар Х?

А. Предложение товара Х уменьшилось.

В. Цена товара Х возросла, и покупатели решили меньше покупать этот товар.

С. Вкусы потребителей вызвали интерес к товару Х, и поэтому они хотят покупать его больше при любой цене.

Д. Цена товара Х упала, поэтому потребители решили покупать его больше, чем раньше.

Тема 4. Маркетинговые исследования и маркетинговая информация.

Ситуации для анализа

1. В системе экологических факторов, влияющих на деятельность предприятий, произошли изменения: проявился острый общественный интерес к чистоте окружающего воздуха. Какие изменения произойдут в спросе на товары потребительские и товары производственного назначения?
2. Какие вопросы должна поставить фирма перед собой и какие дать на них ответы при изучении своих конкурентов* Назвать максимальное количество вопросов.
3. Какой метод изучения мнения покупателей целесообразно использовать при решении следующих вопросов:

А) установление графика работы хлебного магазина с учетом его месторасположения

Б) размещение кассовых аппаратов, прилавков, входа и выхода из магазина

С) определенное пассажиропотоков на линии движения автобусов, трамваев

4. В обществе проявляется тенденция бодрствования людей в ночное время. Какое влияние на рынок оказывает эта тенденция? Назвать максимальное количество изменений, которые могут произойти на рынках товаров и услуг и должны быть учтены производителем и продавцом.

5. Представьте себе, что вам поручено проведение маркетингового исследования с целью выяснения объема и структуры спроса населения на импортную колбасу, импортные шоколадные конфеты, отечественные спиртные напитки, импортные холодильники. Расскажите, как бы вы воспользовались всеми этапами маркетингового исследования в ходе этой работы? Какими методами сбора первичных данных вы воспользуетесь?

6. В обществе проявляется тенденция к сокращению времени на приготовление пищи. Какие изменения произойдут на рынке потребительских товаров и товаров производственного назначения?

Тестовые задания

1. К какому виду источников информации Ф. Котлер относит сведения и товарах, получаемые от покупателей, от членов семьи, знакомых?

А. К коммерческим

В. К личным

С. К общедоступным

Д. К источникам личного опыта

2. На какой результат ориентированы экспериментальные цели маркетинговых исследований?

А. На описание каких-то внешних проявлений поведения тех или иных потребителей товаров.

В. На описание сложившейся конъюктуры на конкретном сегменте товарного рынка.

С. На проверку гипотезы о какой-либо причинно-следственной связи, например,  между уровнем доходов в спецификой потребительского поведения

Д. На определение латентных закономерностей изменения уровня цен в зависимости от демографических характеристик конкретного рынка.

3. Какими преимуществами обладают почтовые вопросы при поведении маркетинговых исследований потребителей?

А. Возможностью охвата регионов, труднодоступных для других методов проведения опросов.

В. Возможностью практически всегда достоверно установить статус участников опросов.

С. Предоставлением респонденту достаточного времени для обдумывания каждого ответа.

D. Относительно низко стоимостью проведения почтового опроса.

Е. Только А.

F. A, B, C.

G. B, D.

H. A, C, D.

Тема 5. Потребительские рынки и покупательское поведение.

Ситуации для анализа

1. Какие факторы, на ваш взгляд, будут особенно важными (решающими) для большинства потребителей при выборе ими:
   1. Универсама для повседневных покупок
   2. Мастерской по ремонту обуви
   3. Ателье по пошиву одежды
   4. Касс Аэрофлота?
   5. На примере рекламных объявлений на холодильники, автомобили, акции различных компаний и др. покажите, каким образом реклама заостряет понимание на одном или нескольких факторах, оказывающих влияние на покупательское поведение.
   6. Проследите основные этапы процесса принятия вами решения о покупке обуви, магнитофона, лекарства, автомобиля.

Тестовые задания.

1. Какие социальные факторы оказывают существенное влияние на покупательское поведение?
   1. Референтные группы
   2. Образ жизни
   3. Семья
   4. Социальные роли и статусы.

Ответы:

1. A, B, C
2. A, C, D
3. A, B, D
4. A ,B, C, D
5. Что представляет собой анализ потребителей как метод маркетинговой деятельности?
   1. Изучение демографических, экономических, географических и других характеристик людей, принимающих решение о покупке товара.
   2. Изучение и стимулирование спроса на товары повседневного спроса.
   3. Планирование выпуска будущих товаров на рынок.
   4. Проведение контрольных продаж новых товаров.

Тема 6. Сегментация рынка. Выбор целевых рынков.

Ситуации для анализа

1. Представьте себе, что вы работаете на предприятии, где производятся видеомагнитофоны, карманные электрические фонарики, настольные лампы. Составьте сегменты рынка по иным товарам. Какую стратегию охвата рынка целесообразно при этом использовать и почему?
2. Какие факторы сегментации рынка целесообразно использовать при входе на рынок со следующими товарами:

a)      Овощами

b)     Мини-тракторами

c)      Копировальной техникой

d)     СВЧ – печами

e)     Воздухоочистителями

f)       Морозильными камерами?

1. Каким образом вы бы воспользовались сегментацией рынка на основе поиска выгод для привлечения потенциальных пассажиров на месте управляющего транспортной компанией, осуществляющей массовые перевозки?
2. Какие демографические факторы целесообразно использовать при сегментации рынка предприятиям

a)      Пивоваренной промышленности

b)     По производству зубной пасты

c)      По производству мороженого?

Тестовые задания

1. Какую стратегию охвата рынка целесообразно применить предприятию с ограниченными ресурсами и в условиях высокой требовательности покупателей?
   1. Массового маркетинга
   2. Недифференцированного маркетинга
   3. Целевого маркетинга
   4. Дифференцированного маркетинга
   5. Какие факторы сегментации рынка относятся к группе поведенческих?
      1. Искомые выгоды, интенсивность потребления, степень приверженности марки, отношение к товару.
      2. Искомые выгоды, отношение к товару, образ жизни, тип личности
      3. Плотность населения, образ жизни, тип личности.
      4. Возраст, пол, плотность населения, размер семьи.
      5. Для какого вида сегментации рынка характерно разделение покупателей в зависимости от уровня их знаний, характера использования товара и реакции на этот товар?
         1. Для сегментации по демографическому признаку.
         2. Для сегментации по производственному признаку.
         3. Для сегментации по поведенческому признаку.
         4. Для сегментации по психографическому признаку.

Тема 7. Рыночный спрос и его регулирование.

Ситуации для анализа

1. Проанализируйте следующую ситуацию: продавец продает на рынке за месяц 2000 кг картофеля по цене 5 руб. за 1 кг. С целью ускорения реализации продукции продавец решил снизить цену до 4 руб. за 1 кг. В результате…